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    休閑食品的行業突破口

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    日期:
    2015-11-13
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      休閑食品企業可以在以下幾個方面尋求突破:

      一是口味多樣化、系列化。消費者的需求日益多元化和個性化,對食品的口味尤為挑剔,單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費者的需求。休閑食品企業在深入了解消費者的消費需求后,對目標消費者進行進一步細分,并根據消費者的不同需求,大膽進行產品創新,拓展現有產品線,推出多樣化的口味和個性化的包裝。如休閑食品的一個代表品類——薯片,就已經成功開發出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。

      二是區域性口味改良。區域“特色口味”具有一定的地域性,為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好,休閑食品企業可將風靡一地區的具有特色口味的產品進行有針對性的調整和改良,然后推向全國市場,適應大眾人群的口味特性。

      三是復合性口味增加。消費者的口味消費越來越傾向于復合化,越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”,對口味的選擇也傾向于復合化,更多的休閑食品廠家將各種口味進行多重融合,通過技術的創新實現口味的復合化,這一創新也大受消費者歡迎。

      產品包裝的發展趨勢

      為了迎合消費者不同場合的消費需要,各個休閑食品廠家應該對目標消費者進行差異化細分,并以此設計出不同規格的產品包裝,如針對個人消費的小包裝,可供多人分享的大包裝,贈送他人的禮品裝等。

      其中表現最突出的莫過于獨立小包裝的出現,它既迎合了消費者對于休閑食品,健康方便的需求,也為企業提供了包裝散賣的營銷契機,使原本熱衷于散裝銷售的走量產品,通過小包裝進行提升,既提升了企業利潤,又滿足了市場需求。

      如手撕牛肉就在行業內率先推出牛皮紙袋和布袋包裝,外觀新穎、實用性強,不僅獲得國家專利,而且環保、精美,受到了高端消費者的認可和青睞。

      營銷模式的發展趨勢

      一、品牌戰略

      1、明星代言策略,樹立品牌形象。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣,期望借助明星的知名度和號召力來提升。

      消費者是關注度,吸聚行業目光,在“明星”影響力的帶動下快速提升產品知名度,強化產品的品牌影響力和形象力,成功引領休閑食品消費的風潮。

      2、文化代言策略,成功啟動市場。目前中國休閑食品表現最突出的品牌有兩個:一個是旺旺,一個是徐福記,兩者都是采用中國傳統節日及祝福文化進行品牌營銷,抓住春節這個黃金銷售季做推廣。

      二、渠道模式創新

      為了抵抗產品同質化,休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現有效區隔。

      當前,休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店,其次是食品店、便利店等。目前來看,搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創建,成為休閑食品產業發展新的需求。

      筆者認為,休閑食品企業可以根據產品‘休閑’這一特點開發新的銷售渠道,如烘焙類食品可以開發休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售,也可以通過互聯網以電子商務的平臺開展產品銷售活動,或者是深入高檔社區,提高目標客戶的關注度。

      三、多方整合推廣策略

      現在的休閑食品傳播是“全方位”的,線上線下的整合傳播越來越多,多方面協同已成市場運作趨勢。以電視產品廣告宣傳為主的平面媒體推廣,結合廣播媒介、終端POP設計張貼,更結合短信互動、網絡游戲植入互動等操作,整合式推廣呼之欲出,優秀廠家大多擅長多方面整合推廣,以求得市場快速突破。

      中小企業資金有限,不能采取大規模廣告+明星代言的模式,那么可以尋求新穎的推廣方式來促銷產品。除了終端促銷的手段,通過與媒體或網站合作,以現場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。

      在品牌推廣中,休閑食品企業應著重培養起自身獨特的品牌個性,這是搶占特定目標消費者心智資源的不二捷徑。目前,越來越多的企業傾向于開發個性化產品、塑造個性化品牌形象,以滿足消費者對“能表達自己個性的品牌”的需求。個性化品牌要采用多種手段塑造,可以用公關表現企業責任。

      競爭策略的發展趨勢

      由于不健康的飲食習慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題,在城市家庭中已成為關注的焦點,而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。因此,開發健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流趨勢。

      由于休閑食品進入門檻比較低,很多企業在推廣時,所采用的競爭策略往往是跟隨策略,產品上跟隨競爭對手,在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養成熟的市場,成功將自己的產品打入市場。

      可以說,模仿已經遍布整個行業,有效地模仿為很多企業縮減了市場推廣成本和時間,同時幫助企業成功打入了市場。但這種跟隨和模仿短期內奏效,長期來看將失去競爭優勢。

      市場結構的變化趨勢

      食品行業已經進入完全競爭階段,企業利潤日趨平均化,行業整合、市場細分即將完成。因此,休閑食品企業應抓住機遇,揚長避短,通過新產品開發、品牌建設和市場拓展,通過差異化戰略,走出一條快速、健康、可持續發展的道路。

      休閑食品行業的變化主要表現在消費群體的細分延展、開發產品的推陳出新、營銷模式的與時俱進。

      從競爭結構來說,中國休閑食品的競爭,隨著進口食品及終端的日益增多,未來將面臨進口與本土之爭;而對于本土企業來說,地域版塊之間的隔閡與斗爭,也是在所難免的。

      從人群上來看,未來休閑食品的人群將越來越細分,比如說低齡化、白領化、人群特殊化等將越來越突出,針對兒童、白領、中老年人、孕婦等開發的產品會日益增多,消費人群的跨度也將越來越大。

      從渠道結構來看,過去傳統的經銷模式,將逐漸轉向現代銷售模式。以往依托傳統渠道為主的渠道結構,將逐漸變成傳統渠道與現代渠道并重的結構。企業需要“兩條腿”走路:一方面要利用現代流通做好品牌及利潤的管理,另一方面也要利用好傳統渠道做好銷售及產品市場占有率的工作。

      從營銷模式上來說,未來將誕生更多的OEM型模式,企業將利用自身的品牌及市場優勢,通過尋找代加工企業,以彌補生產能力的不足,豐富自身現有的產品線,將越來越受到休閑食品企業的重視。

      休閑食品行業的機會與挑戰

      一、產業機會

      1.休閑食品市場仍將持續擴大,產品品種將進一步豐富,逐漸朝健康化方向發展。全球的休閑食品生產廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞,銷售勢頭越來越好,天然健康休閑食品市場持續擴大。

      2.中高端市場將進一步擴大。中投顧問研究總監張硯霖分析認為,相對外資品牌而言,我國休閑食品企業多集中在低端市場,中高端市場的開發也是今后的一個方向。

      3.健康類休閑食品發展潛能巨大。調查數據顯示,58.4%的人對新品牌和新產品興趣濃厚,會經常嘗試。尤其在食品的營養和健康方面,他們更關注食品的綠色、天然和健康,此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。

      4.休閑食品一直以來是以口味為主要賣點的,如果休閑食品企業能在口味創新的同時,兼具到營養和健康兩個因素,這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。

      二、現有挑戰

      休閑食品企業不僅具有潛在的發展契機,更面臨著前所未有的挑戰,市場競爭將愈演愈烈。

      1.目前休閑食品企業數量龐大,價格戰此起彼伏,促銷手段五花八門,這對休閑食品企業的產品創新、營銷策略創新、品牌推廣創新、品牌形象塑造等多方面提出了更高的要求。

      2.休閑食品行業入門門檻較低,這對很多企業都是一個機會,但對于傳統的品牌企業,很容易陷入激烈的競爭,對其構成巨大威脅。

      3.目前多數本地休閑食品企業在資金、規模、人才、管理等方面,特別是在營銷、管理方面都有欠缺,品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強,顯得底氣不足。

      4.外資企業加大在中國本土市場的開拓力度,將對國內休閑食品企業產生較大的沖擊和壓力。

      三、未來發展思路

      中投顧問食品行業研究員周思然分析認為,本土休閑食品企業應該利用自身優勢,立足本土特色,聯手開拓市場,抱團作戰,審時度勢,才能在行業變化中占得先機。

      1.實施差異化策略

      休閑食品企業應抓住機會跳出產品同質化的圈子,實施差異化戰略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產品的內在優越性將消費者與企業緊密聯系起來,通過創新產品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續發展的道路。

      2.產品開發堅持本土化策略

      在對不同地域消費者的口味、營養、健康等潛在需求分析的基礎上,創新口味、開發新包裝,爭取在口味、包裝以及營養等方面滿足消費者的差異化需求。

      3.市場定位策略

      根據自身的資金實力和技術水平,適時調整產品的市場定位,除了穩站低端市場外,可將目光投向中高端市場,以期獲得更為豐厚的利潤。

      4.加強對外交流

      本土休閑食品企業應該向外資企業學習,學習他們的市場營銷、管理經驗、創新能力等,才能在未來更加激烈的競爭中獲得自己的一席地。 

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